Hvordan verdens største mærker fik deres navne
Ville Apple være verdens mest værdifulde brand, hvis det blev navngivet Banana? I branding er få ting vigtigere end at vælge det rigtige navn. Hvis ting går godt, vil du sidde fast i det i lang tid. Hvis tingene går meget godt, kan du bare tilføje et nyt ord til dit sprog, hvis ikke til flere sprog, som det fremgår af Hoover, Xerox, Kleenex og, ja, Portaloo.
Mens logoer spiller en vigtig rolle i, hvordan vi ser et brand (se vores guide til logo design ) betyder verbal kommunikation, at det stadig er gennem et navn, at vi normalt først møder et brand, spreder det gennem mund til mund, beder om det og ser det op online.
Navne er 'de primære bestanddele i produktets signifikationssystem', siger semiotiker Marcel Danesi hans bog mærker. De er også en af de ting, der gør et brand beskyttet i loven. Her ser vi på, hvordan nogle af verdens største mærker fik deres navne, og hvilke erfaringer der kan drages af deres historier.
Vil du have mere branding inspiration? Se vores indlæg om verdens bedste logoer .
01. Tænk velkendt og tilgængeligt
Startups kan plage uendeligt over et navn, mens undertiden inspiration rammer de mest usandsynlige steder. Ifølge hans biograf Walter Isaacson besøgte Steve Jobs en æblefarm, mens han var på en frugterisk diæt, da det kom til ham, at denne almindelige frugt kunne give et edb-selskab et sjovt og tilgængeligt navn.
Det var kort, iørefaldende, skræmmende, let at omdanne til et logo, og det faktum, at det ikke havde noget at gøre med computere, gjorde det til at skille sig ud fra IT-verdens koldhed - i modsætning til andre navne Jobs overvejede, som f.eks. det truende lydende Executex. At ordet er en del af mange menneskers nuværende ordforråd, skabte også en poetisk resonans, der fremkaldte foreninger. Jobs tænkte sandsynligvis aldrig engang tilbage på den frugtfarm - videns træ, barndommens uskyld, Newtons æble (som gav et tidligt logo), og endda en urban legende om, at mærket blev navngivet som en hyldest til Alan Turing, der begik selvmord ved at bide i et cyanid-snøret æble.
På trods af at det førte til næsten 30 års tvister med Apple Records, var navnet perfekt. Hvis Jobs i stedet var gået med stikkelsbær, er det svært at forestille sig en lignende succes.
02. Eksperiment med stavning
Nogle gange dukker navne op mere ved et uheld end inspiration. Larry Page og Sergey Brin havde kaldt deres oprindelige søgemaskine BackRub, fordi den analyserede backlinks, hvilket gav mening for de indledte, men lød som en massageapparat for nogen anden, og det kunne have været svært at udvikle sig til verdens næst mest værdifulde mærke (Amazon er nummer et, se punkt 6).
Ordene googolplex og derefter googol, begge meget store antal, kom op under en brainstorming, og sidstnævnte blev derefter tilsyneladende forkert stavet, da kollega Stanford gradstuderende Sean Anderson kontrollerede, om domænet var tilgængeligt. Det er siden blevet et verbum brugt over hele verden, mens vi endnu ikke har hørt nogen fortælle os at 'Bing' noget.
Det fungerer delvist så godt, fordi det næsten ser ud til at lyde som om det skal betyde, hvad det kommer til at betyde med et eksisterende verbsuffiks (-le) og en lighed med 'goggle', hvilket betyder at se ud.
Her var staveændringen utilsigtet, men der er masser af virksomheder, der bevidst ændrede stavemåde for at få mindeværdige og juridisk beskyttede navne, selvom Sci-Fi Channel's stærkt hånede transformation til SyFy også skulle tjene som en advarsel til at håndtere med omhu.
03. Nogle gange fungerer bogstaveligt
Nogle navne er så bogstavelige, at det ser ud til, at de ikke kunne have taget meget tid til at tænke over, hvad enten de er opkaldt efter deres grundlægger eller et beskrivende resumé af, hvad de laver.
'Facebook', som det oprindeligt blev kendt - 'The' blev senere kun droppet for at blive tilføjet igen af bedsteforældre overalt - blev opkaldt efter de fysiske papirmapper distribueret til førsteårsstuderende ved amerikanske universiteter, og det tjente oprindeligt det samme formål, først for Harvard, derefter Ivy League, og derefter oversøiske universiteter, inden de åbnede for alle i 2006.
Navnet var bogstaveligt og enkelt nok til hurtigt at overskride grænser. En anden af verdens største mærker, Coca-Cola, var ligeledes direkte, da den blev opkaldt i 1886 efter de daværende to af hovedingredienserne, coca-blade og kolanødder, hjulpet af den alliterative phono-æstetik i den gentagne 'co' stavelse. I begge tilfælde hjalp særprægede skrifttyper meget bogstavelige navne med at tage personligheden til at skille sig ud som et brand (se vores indlæg på store skrifttyper s, eller vores guide til gratis skrifttyper for at skabe dine egne designs).
04. Bliv inspireret af guderne
Hundredvis af virksomheder har henvendt sig til klassikerne, til latinske ord og til gammel mytologi med en næsten overtroisk tro på, at de vil bringe held og tanken om, at de er en universel del af den kollektive bevidsthed, selvom de fleste mennesker ikke har nogen idé af hvem de var, eller hvad de mener.
Nike var den græske sejrgudinde, hvilket gjorde det til et godt valg for et firma, der fremstiller fodtøj til atleter, selv folk kan ikke være enige om, hvordan man udtaler det, mens swoosh-symbolet perfekt gør sejren til et sådant punkt, at logo alene er nok til at identificere mærket (som vi undersøgte i vores indlæg om tekstløse logoer ).
Bare et par andre mærker, der følger det samme spor, inkluderer Oracle, Mazda, Alax, Argos, Olympus, Athena, Orion Pictures, Pandora smykker, Subaru pick-up trucks, Dionysus vinleverandører - og Isis Pharmaceuticals, der omdøbte sig til Ionis for at undgå handel under ISIS-ticker på Nasdaq efter den islamiske stat.
05. Se ud af vinduet
Nogle gange lønner det sig at tage et blik væk fra tavlen og se udenfor. Der er mange virksomheder opkaldt efter, hvor de blev grundlagt, selvom det ikke umiddelbart ses. Adobe blev opkaldt ikke efter byggematerialet, som er en dejlig forening, men efter en bæk, der løber bag det område, hvor grundlæggerne John Warnock og Charles Geschke boede i Los Altos, Californien.
I mellemtiden er Cisco Systems simpelthen en forkortelse af navnet på den teknologiske by San Francisco - se på dets logo, og du vil se, at det faktisk er Golden Gate-broen.
Olie- og gaskæmpen Shell, grundlagt i 1897, er også opkaldt efter noget, der ikke havde noget at gøre med dets forretning, men som grundlægger Sir Marcus Samuel havde omkring sig - hans far, Marcus Samuel Senior, havde drevet en virksomhed, der solgte eksotiske muslingeskaller til samlere i London.
06. Tænk stort, og tænk først
Masser af virksomheder har valgt navne, der starter med bogstavet 'A' rent for at vises tæt på toppen af alfabetiske lister. Hvorfor det fungerede så godt for Amazon var, at valget af navnet på verdens største jungle angav omfanget af dets ambition om at blive den største onlinebutik og at lagre alt under solen.
Det var en lykkelig ulykke, at der også er en 'Z' i navnet, der tillader designere i Turner Duckworth at skabe et smilelogo, der forbinder A til Z og understreger perfekt konceptet bag navnet.
Ifølge Brad Stone's The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon , Bezos har sin advokat at takke for at have talt ham ud af sit første valg af navn - Cadabra - som han droppede, efter at hans advokat misforstod det som Cadaver.
Brandingeksperter og dabblere i det okkulte vil fortælle dig, at visse bogstaver har magisk kraft, mens 'A' får dig nær toppen af listen, 'K' - Kodak, Kraft, Kelloggs, Kmart - anses for at være en stærk og skarp , mens 'X' og 'Z' også vises i mærkenavne meget mere, end de gør i almindelig tale.
07. Jo kortere, jo bedre
Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd er lidt af en mundfuld og ville sandsynligvis ikke gøre det til et internationalt mærke. IKEA er derimod kort, snappy og sniger sig ind i de top 40 mest værdifulde mærker i verden ifølge Forbes . Ingvar Kamprad var grundlæggeren af virksomheden, Elmtaryd er navnet på gården, hvor han voksede op, og Agunnaryd navnet på landsbyen, hvor gården ligger.
Der er ingen mangel på mærker, der amputerede dele af deres oprindelige navn på vej til succes. Sky Peer to Peer blev forkortet til Skype, Peters Super Submarines blev Subway, Nintendo Playing Card Company blev simpelthen Nintendo.
Og det gælder ikke kun engelsk. Toyota Motor Corporation blev grundlagt af Toyoda-familien, men skiftede navn, fordi 'Toyoda' tager ti slag af en pen til at skrive, mens 'Toyota' i både katakana- og hiragana-systemerne kun bruger otte, hvilket betragtes som et heldigt tal i Japansk kultur.
08. Vær ikke bange for at ændre
Selvom det kan være svært at ændre navne efter etableringen, er det ikke umuligt. Ændringer kommer oftest på grund af fusioner og opkøb eller strejker ind på nye markeder, der har brug for et mere internationalt venligt navn, der kan udtages af kunder i andre lande. IBM står for International Business Machines Corporation, som er mere ekspansivt end det oprindelige og akavet bindestreg Computing-Tabbling-Recording Company.
C-T-R blev så navngivet, fordi en konsolidering af flere virksomheder med forskellige fokusområder, og IBM, der blev vedtaget i 1924, viste sig at være en meget bedre definition for det kursus, virksomheden ville tage, og dets globale ambitioner, da det begyndte at udvide sig ud over USA. Der spekuleres også i, at Thomas Watson, manden, der ledede udvidelsen, ønskede at få en op på sin tidligere arbejdsgiver National Cash Register Company - nag kan skabe kreativitet!
En anden lektion at lære af IBM er, at det kan betale sig at omfavne dit kaldenavn. IBM accepterede og brugte sin Big Blue sobriquet, som tilsyneladende blev opfundet af kunderne selv på grund af de store blå mainframe-computere, som virksomheden producerede i 1970'erne.
09. Arbejd med det, du har
Verdens mest værdifulde generelle tøjmærke efter den selvkaldte Louis Vuitton er Spaniens Zara. Grundlægger Amancio Ortega Gaona planlagde oprindeligt at kalde sin første butik Zorba efter Zorba den græske, men det viste sig, at han ikke var den eneste person i byen La Coruña, der var blevet inspireret af filmen fra 1964 og en nærliggende bar med det samme navn klagede.
Ortega havde allerede fået formene op til hans skiltning, så han omarrangerede hurtigt, hvad han måtte komme med Zara. Endnu en næsten nær miss, og som de fleste af navnene på denne liste er resultatet kortfattet, særpræget, mindeværdigt og springer ud af tungen (på flere sprog). I dag ser det ud til, at høje gader næsten mangler noget uden Zaras logo (selvom det er seneste iteration indeholder nogle kontroversielle kerning ).
Læs mere:
